公益传播是面向社会公众的大众传播。但是，作为第三部门的公益组织，既没有第一部门所拥有的公权力，又缺乏第二部门的雄厚财力，在社会生态中天然地处于弱势。第三部门欲实现自己的价值与利益追求，必须依靠有效的传播，引起包括第一、第二部门在内的社会大众的关注、理解、尊重和支持，才能使自己的立场、主张和意愿得到广泛的社会认同，最终推动事业的发展。
    履行社会责任是媒体的重要职能之一
    美国传播学家施拉姆曾说，媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。这种参与表现在，作为社会公器，媒体要体现社会监督功能；作为社会一份子，媒体要体现服务功能，履行社会责任。
    对于红十字组织所从事的人道主义工作而言，传媒已经成为社会公众增强慈善意识、进行慈善资源动员、提升慈善公益力等的不可或缺的依托和动力。比如，汶川地震后，不少媒体设立了捐赠红黑榜、铁公鸡榜等，就是媒体监督功能的生动体现；为支援西南抗旱救灾，新浪、搜狐、凤凰网等数字媒体及众多平面媒体均发出了捐赠倡议，是媒体社会责任的体现。媒体的倡议是对社会善心和爱心的正面发动；设立红黑榜等则是以媒体监督的方式对社会爱心的另一种发动：红榜给奉献者以荣誉，是正面激励；黑榜给未奉献者以压力，是反向督促。
    一方面是公益组织希望人们捐献，一方面是传播媒介促使人们捐献。这时，媒体便以其传播行为将公益组织的愿望与媒体的社会责任有机统一起来，使二者愿意并能够结成联合阵线。
    利用公共传播媒体是特殊时期最有效的传播方式
    实践证明，民众对灾难的感知与媒体对灾难的关注度恰成正相关关系：一事当前，媒体关注度越高，民众的爱心、同情心越高涨，社会捐助的发动就会越广泛、越彻底；反之则相反。
    这个特点，无论在海啸、地震、台风、洪水之类的有声灾害，还是西南大旱这样的无声灾害面前，都有清晰的表现：灾难发生时，公共媒体传播不传播、传播力度大小，对民众情感的刺激、对爱心资源的发动，有截然不同的影响。比如，4月14日玉树地震发生后，媒体报道随即从旱灾报道转向地震报道，民众爱心也随同媒体报道一起从西南转向了西北。
    在旱灾这样的哑巴灾害面前，该特点表现得尤为明显。据不完全统计，4月3日晚，10省市卫视抗旱救灾——我们在行动晚会播出前，中国红十字会总会募集资金也就120余万元；有了晚会的帮助，当晚就募集资金8113万元。晚会后，总会的热线电话由3部增加到8部，前后相差明显。
    原因何在？新闻是新近发生或发现的事实的报道。经过媒体报道而产生的新闻事实也是一种事实，特定环境下，新闻事实也能成为人们认识事物的方式和渠道。如伊拉克战争初期，一些美军指挥官就曾经依靠CNN的电视新闻指挥战争。有声灾害与哑巴灾害比较，有声灾害具有看得见、摸得着的直接而强烈的震撼性、刺激性，灾害本身就具有强大的社会发动力量；哑巴灾害则如无声电影，灾区之外的人缺乏身临其境的真实感受——这时，媒体的参与，特别是深度参与，显得至关重要。
此次西南旱灾，有人反映NGO组织没有汶川地震反应快。NGO.com执行主任彭微风分析，不能对灾区缺水感同身受，是NGO行动迟缓的原因之一，因为它不像地震，媒体直接给与图片的冲击，能够迅速让NGO们热血沸腾。
    爱心的释放需要特定媒介的激发
    仁者爱人、穷则独善其身，达则兼济天下、老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼……先贤圣哲的经典名句表明，中华民族是一个自古就有爱的民族。
    但是，及人之老、及人之幼的高尚情操，兼善天下的普世情怀，深藏于个体心底的爱人之心，不会天然地立即变成我奉献、我快乐的实际行动。很多时候，爱或爱心是一种潜伏于个体心灵深处的欲望，需要某个特定事实为由头或媒介，像枪栓撞击子弹一样，撞击民众心中的爱，才能使其由隐而显，由主观愿望变为实际行动。对于公益组织来说，这个触发民众爱心的由头或媒介，就是重大自然灾害的发生。
    灾害发生时，传媒若能及时跟进，将灾区的惨状、灾民的痛苦，声色俱全、图文并茂地传到每个家庭的客厅和卧室，上述由头或媒介便可凸显、放大；这时，传媒的报道就成了人间大爱得以表现的催化剂或显影液。
    所以，在自然灾害危害程度既定的情况下，民众爱心动员的范围和程度，与传媒的表现直接相关。
（作者系中国红十字会总会报刊社副总编）